Опрос: чего ожидают посетители от веб-сайта и что им предлгают маркетологи

  • 4
  • 15 июля 2021

Маркетологи и бренды знают чего они хотят от своих сайтов — что транслировать через них и говорить.

А что хотят видеть на сайтах посетители?

Возникает диссонанс — маркетологи и пользователи показывают и ищут на веб-ресурсах порой разные вещи. И этот вопрос необходимо полностью прояснить.

Результаты исследования веб-сайтов. Как их видят маркетологи и пользователи.

Первый вопрос самый простой. Он был задан для двух аудиторий:

  • Посетители веб-сайта B2B: Какие из следующих ХАРАКТЕРИСТИК веб-сайта больше всего влияют на ваши решения о покупке?
  • Участники веб-сайта B2B: Какие из следующих ХАРАКТЕРИСТИК больше всего способствуют успеху вашего веб-сайта?

Они могли выбрать до трех вариантов из списка высокоуровневых атрибутов веб-сайта. Данные показывают как совпадения так и различия:

Посетители сайтов B2B попадают на них не просто так.  У них есть вопросы, и они ищут ответы.

Данные показывают, что посетители ценят быстрый доступ (простая навигация, визуальные эффекты) к актуальной высококачественной информации (ответы, советы, идеи).

Большинство посетителей и маркетологов ответили, что легкий доступ к релевантным ответам является ключевой характеристикой веб-сайта. А это также зависит от правильной семантики сайта, прописанных метатегах и заголовков.

Гораздо меньше посетителей указали красивый дизайн или биографию команды в качестве трех главных характеристик. Это вряд ли вызовет наибольшую озабоченность посетителей. Но посетители выбирали красоту вдвое чаще, чем маркетологи.

Конечно, дизайн по-прежнему имеет значение.

Теперь давайте посмотрим со стороны маркетолога. Маркетологи с гораздо большей вероятностью указали историю бренда и социальное доказательство как один из трех основных вариантов. Конечно, это важно для маркетологов, потому что они могут повысить коэффициент конверсии. Или так думают.

… Но посетителей не беспокоят эти коэффициенты конверсии.

Каковы основные функции B2B-сайта по мнению посетителей и маркетологов?

Второй вопрос углубляет в детали:

  • Посетители веб-сайта B2B: Какие из этих ФУНКЦИЙ веб-сайта вы считаете наиболее полезными?
  • Участники веб-сайта B2B: Какие из этих ХАРАКТЕРИСТИК веб-сайта больше всего способствуют успеху вашего веб-сайта?

Можно было выбрать до трех вариантов из списка общих функций веб-сайта. Данные показывают гораздо меньшую однородность ответов, чем в предыдущем разделе.

Посетителям нужны функции, которые помогут им быстро получить информацию: окна поиска, чат и кнопки социальных сетей. Это логично и  важно предоставить посетителям легкий доступ к ответам, однако их не всегда рекомендуется на веб-сайтах B2B.

Согласно Google Analytics, формы для поиска не всегда полезны. Живой чат требует человеческих ресурсов, которые не всегда доступны. Для чат-ботов требуется программное обеспечение, которое не является бесплатным. Оно того стоит, только если конверсия вырастет. И исследования показывают, что слайд-шоу, как правило, неэффективны.

Эксперт по конверсии Пип Лаха также предупреждает нас о том, что эти выводы нужно использовать как рекомендованные для функций B2B-сайта.

Пип Лаха:

«То, что люди говорят, что они хотят, и то, что они действительно хотят, может не совпадать. Любой, кто занимается продажами или управлением продуктами, знает об этом – вопрос о поведении людей в будущем мало что говорит о том, что они на самом деле будут делать. Например, люди говорят, что хотят галерею-слайдер. А доказательства показывают, что это вредит конверсии, например, мешает и отвлекает людей. Они могут просто не осознавать этого»

Маркетологам нравятся вещи, которые напрямую связаны с конверсиями. То, что собирает данные о посетителях (CTA, всплывающие окна) – это функции, которые маркетологи считают наиболее важными.

Как посетители (и маркетологи) относятся к закрытому контенту?

Давайте рассмотрим элемент сайта, который должен привлекать внимание. Это форма, она же «лид-магнит». Это призыв к действию, который требует от посетителя ввести свой адрес электронной почты для получения конкретной полезной вещи.

Эта функция является одним из основных моментов автоматизации маркетинга.

Нормальная практика и многие маркетологи испытывают к ней сильные чувства. Но как посетители относятся к закрытому контенту? 

Мы спросили наших респондентов, согласны ли они со следующими утверждениями:

  • Посетители веб-сайта B2B: «Я готов предоставить свою контактную информацию в обмен на соответствующий контент»
  • Авторы веб-сайта B2B: «Сбор информации о посетителях с помощью закрытого контента важен для нашего успеха».

Какой можно сделать вывод из ответов:

Посетителей устраивает такой обмен. Они отдают свою контактную информацию на полезный контент. Две трети респондентов поддерживают (или полностью поддерживают) такой ход.

Больше опасений испытывают маркетологи. 21% не согласны с тем, что лид-магнит важен для успеха.

Джессика Бест:

«Это случай, когда маркетологи принимают чужой опыт, не спрашивая пользователей. Данные показывают, что такие широко обсуждаемые инструменты, как лид-магниты или всплывающие окна приносят результаты. Пока в них есть что-то интересное для пользователя, оба этих инструмента работают.»

Какие форматы контента наиболее полезны для посетителей? И что самое важное для маркетологов?

  • Посетители веб-сайта B2B: Какой из следующих ФОРМАТОВ СОДЕРЖАНИЯ вы считаете наиболее полезным в процессе принятия решений?
  • Участники веб-сайта B2B: Какой из следующих ФОРМАТОВ СОДЕРЖАНИЯ вы считаете наиболее эффективным для достижения целей вашего веб-сайта?

Обе группы могли выбрать до трех вариантов из данного списка. Результаты показывают разные предпочтения потребителей и создателей контента веб-сайта.

«Посетители приходят за ответами, и пока они здесь, мы дадим им социальное доказательство» — так думают маркетологи и так они строят контент на сайте.

Но что хотят посетители? Отношение посетителей к оригинальным исследованиям отражает их стремление к высококачественному контенту.

Предпочтение посетителей инфографики и видео отражает их стремление к удобству использования контента.

Маркетологи хотят продемонстрировать доказательства с историей, стоящей за ними, предпочитая тематические исследования обзорам / отзывам. Но исследования показывают, что мы должны отдавать предпочтение отзывам, а не тематическим исследованиям. Бонусные баллы за видео-отзывы . Они сочетают в себе два главных предпочтения посетителей в формате.

Посетители считают оригинальные исследования более ценными, чем практические рекомендации. Если вы еще этого не сделали, подумайте о том, чтобы провести несколько оригинальных исследований состава контента.

Как посетители предпочитают находить B2B-сайты? Как маркетологам нравится, когда их находят?

Это вопрос предпочтения канала трафика:

  • Посетители веб-сайтов B2B: как вы чаще всего открываете для себя веб-сайты B2B?
  • Участники веб-сайта B2B: каковы наиболее важные источники трафика на ваш веб-сайт?

Респонденты выбирали из списка источников трафика онлайн и офлайн. Данные показывают как совпадение, так и различия.

Поисковые системы — лучший выбор как для посетителей B2B, так и для маркетологов. Имеет смысл. Это быстрый способ найти любую услугу B2B, которую вы можете себе представить. И поиск ведется по намерениям.

Посетители знают, что найдут что-то хоть немного актуальное.

Маркетологи знают, что эти посетители по крайней мере в некоторой степени квалифицированы.

Хейли Фридман:

«Для B2B поисковые системы являются наиболее популярным методом поиска. Существует бесчисленное множество коротких и длинных ключевых слов, позволяющих создавать разнообразный, целевой контент, который одновременно полезен и способствует высокой конверсии».

После этого ответы расходятся.

Маркетологи B2B любят рекомендации . У этих посетителей есть еще более сильные намерения. Они осведомлены о проблемах, решениях и брендах. Эти посетители часто быстро становятся лидами и клиентами, иногда переходя прямо к контактной форме.

Посетители предпочитают социальные сети .Часто бренды находят себе партнеров в LinkedIn. Это социальная сеть, которую бренды B2B не могут себе позволить игнорировать.

Посетители сообщают, что платная реклама — один из лучших способов поиска веб-сайтов. Маркетологи не так сильно любят платные каналы.

И наоборот, маркетологи считают email-рассылку важным источником трафика, в то время как посетители, как правило, не сообщают об электронной почте как о способе открытия веб-сайта B2B.

Насколько важны сайты B2B?

Наконец, мы спросили об общей важности веб-сайтов в процессе принятия решений покупателем:

  • Посетители веб-сайта B2B: «Их веб-сайт B2B играет решающую роль в нашем процессе принятия решений».
  • Участники веб-сайта B2B: «Наш веб-сайт B2B играет решающую роль в их процессе принятия решений».

В этом две группы идеально совпадают. Примерно 80% обеих групп согласились с тем, что веб-сайт имеет решающее значение в процессе принятия решений B2B.

Нужно ли давать посетителям то, что они хотят?

Да, но не всегда.

Когда мы не оправдываем основных ожиданий посетителей, уходят. 100% наших посетителей знают, что существуют сотни других веб-сайтов (на самом деле их миллионы), которые могут дать им то, что они ищут.

Во-первых, дайте им то, что они хотят…

Основной вывод опроса посетителей заключается в том, что им нужен доступ к информации

  • Четкие описательные заголовки
    Сообщите посетителям, что они в нужном месте
  • Простая навигация
    Чтобы они могли быстро отфильтровывать контент
  • Ответы на основные вопросы.
    На каждой странице даны ответы на вопросы в примерно приоритетном порядке.

… Затем дайте им то, что мы хотим, чтобы они получили

Пока пользователь находится на странице мы добавим в их поле зрения то, что мы хотим, чтобы они нашли.

Возможно, они пришли не для того, чтобы читать тематические исследования и отзывы, но вы можете поспорить, что мы добавим их по всему сайту (в идеале, а не на отдельной, легко находимой странице отзывов).

На маркетинговых сайтах действительно есть два типа контента

Такой подход должен быть знаком каждому, кто заходит в продуктовый магазин. Вам нужно молоко, но вы в конечном итоге покупаете молоко и чипсы для барбекю. Почему?

Чтобы добраться до молока, нужно было пройти мимо них.

Если бы магазин был разработан только для удовлетворения потребностей покупателей, все самые популярные товары были бы впереди. Вы никогда не увидите чипсов для барбекю, и их продажи будут низкими.

Ваш веб-сайт — это маркетинговый инструмент. Это не благотворительный информационный центр. В конечном итоге он должен служить бизнесу и соответствовать бизнес-целям.

Не существует идеального соответствия между желаниями посетителей и содержанием веб-сайта / UX. Не должно быть. Идеальный результат отвечает потребностям как посетителя, так и маркетолога.

Молоко и чипсы для барбекю.

Win win.

***

Методология:

Ответы на опрос были получены от 429 специалистов B2B в течение апреля и марта 2021 года. 236 респондентов идентифицировали себя как посетители веб-сайта B2B («Я посещаю и использую веб-сайты при принятии решений о покупке B2B») и 193 респондента назвали себя участниками веб-сайта B2B («Я помогаю управлять содержание и дизайн маркетингового веб-сайта B2B »). В этом отчете мы называем вторую группу «маркетологами B2B». Респонденты были набраны из трех основных источников: список рассылки Orbit Media, LinkedIn и панель, созданная нашими партнерами по исследованиям в Ascend2.

Получите максимум от вашего сайта

Заказать проект

Введите корректный телефон