Как прояснить процесс измерения рентабельности инвестиций в контент-маркетинг

  • 22
  • 01 июня 2021

Собственники бизнеса, разработавшие сайт и занимающиеся его продвижением, в частности контент-маркетингом, часто задаются вопросом, а как же измерить эффективность их вложений?

Они попадают в ловушку и пытаются связать окупаемость инвестиций с такими метриками как просмотры страниц, вовлеченность, глубина просмотра, конверсии.

Мы расскажем об искусстве и науке сочетания всех метрик и факторов, произвольных чисел, чтобы сложить воедино паззл повышения  эффективности бизнеса. 

Почему измерять маркетинг так сложно?

Книга «Управление маркетинговыми затратами», написанная в 1948 году Джеймсом Каллитоном, представила многие идеи про маркетинг.

Книга хороша отчасти из-за введения Каллитона. В предисловии он пишет:

Обнаружение того факта, что я не мог найти то, что я начал искать – полезные данные о том, что производители потратили на маркетинг – сделало подготовку этой книги тревожной.

Глава 1 начинается с подзаголовка «Хотел бы я знать…» и заканчивается следующими наблюдениями:

Управление маркетинговыми расходами – это работа «умного артиста». Работа не является полностью научной, и многие одновременно полагают, что она никогда не будет полностью научной, но что она должна быть больше, чем сейчас… Однако подчеркивание артистизма или интеллекта в ущерб другому не приведет к истинному прогрессу.

Спустя почти 75 лет маркетологи все еще на том же месте.

Маркетологи изо всех сил пытались найти окупаемость инвестиций в маркетинг, пока существовала такая практика.

Но идея маркетинга как «инвестиции» – относительно новое явление. Концепция возврата маркетинговых инвестиций (ROMI) получила широкое распространение в конце 1990-х в начале 2000-х годов, когда цифровые технологии позволили получать более детальный анализ действий связанных с маркетингом.

Какую бы метрику вы не предпочли – будь то ROMI, ROI или даже ROC (возврат на клиента) – цель одна и та же: максимизировать эффективность каждого расхода средств на маркетинг.

Вы измеряете кампанию?

С одной точки зрения, работа маркетолога состоит в том, чтобы объединить элементы маркетингового комплекса наименее затратным способом, используя самые дешевые способы.

Но вот в чем хитрость. Этот взгляд ориентирует маркетинг на одну очень конкретную цель – эффективность.

Эффективность — это простое отношение полезного выхода к общему вложению. Это P/C. Где P — количество полезной продукции (продукта), а C — стоимость потребленных ресурсов.

Такой подход к измерению хорош, если маркетинг — это просто затраты на общие инвестиции в успех бизнеса.

Но есть и другая сторона медали маркетинговых измерений. Как вы измеряете инвестиции в актив, стоимость которого со временем увеличивается?

Помните наш коэффициент для измерения эффективности маркетинга? Это количество продукта (т. Е. Средств массовой информации, кампании или мероприятия), деленное на стоимость его производства.

В большинстве случаев у вас мало контроля над расходами (физическое пространство, заработная плата и т. Д.), И каждая компания должна платить за них. Ваши усилия направлены на то, чтобы извлечь из этих вещей все самое лучшее и извлечь из них максимальную пользу.

Но вы можете повлиять на производимый продукт.

Традиционный маркетинг и реклама включают кампании, которые существуют как набор действий в определенное время. Подумайте о телевизионном рекламном ролике, который транслировался в течение трех месяцев, о цифровой кампании, которая длилась месяц, или о спонсорстве мероприятия, которое длилось неделю. Эти вещи перестают быть инвестициями по окончании периода.

Контент-маркетинг направлен на создание актива, стоимость которого со временем увеличивается, поскольку стоимость — по отношению к ценности, которую обеспечивает продукт — снижается в процентах.

Например, подумайте о ценности, которую Monster.com создал с помощью своего Центра консультаций по вопросам карьеры . В первый год существования сайта, на запуск которого потребовался реальный бюджет, было просмотрено несколько сотен тысяч страниц. Но к концу второго года своего существования он привлек 48 000 новых лидов. 22% из которых были приобретены органическим путем. Это также позволило сэкономить 3 миллиона долларов на платной рекламе.

По сути, у вас есть два способа повысить ценность компании: вы можете увеличить прибыль или повысить эффективность.

С точки зрения измерения маркетинг на основе кампаний почти всегда нацелен на повышение эффективности и экономию денег организации.

В контент-маркетинге основное внимание уделяется созданию эффективных контентных продуктов (на основе взаимодействия с аудиторией), которые стимулируют все более прибыльные действия.

Маркетинговые кампании – это стоимость, которая дает ценность в определенный момент времени. Контент-маркетинг — это инвестиция, которая, если все сделано правильно, со временем обеспечивает возрастающую ценность. Вот почему его следует оценивать как актив.

Пирамида измерения контент-маркетинга

Маркетинговые метрики для любого подхода включают согласованные ориентиры.

Можно представить измерение маркетинга в виде перевернутой пирамиды:

  • Поставьте цель. Цель представляет собой стоимость инвестиций, достигнутую в общей цели. Это будет что-то вроде «Получите 10 000 долларов нового дохода в этом году».
  • Составьте список ваших ключевых показателей эффективности. Согласованные совокупные измерения являются стандартом для оценки прогресса. В зависимости от вашей цели это могут быть средние коэффициенты конверсии, количество потенциальных клиентов, качество потенциальных клиентов, доход на нового клиента или другое измерение. Решите, как часто проверять KPI, чтобы увидеть, нужно ли вам корректировать курс. Это может быть ежемесячно, еженедельно или ежедневно, в зависимости от времени, которое вы установили для достижения цели.
  • Согласуйте метрики. Метрики — это более детальные измерения вещей, которые могут помочь вам достичь или оптимизировать любой из ваших ключевых показателей эффективности. Думайте об этом как о показателях «того, что должно быть правдой» для оптимизации ваших ключевых показателей эффективности.
Пирамида системы показателей контент-маркетинга
Пирамида системы показателей контент-маркетинга

Вам нужно больше трафика для достижения своей цели? Вам нужно больше конверсий из существующего трафика? Почти наверняка. Вам нужен лучший контент? Вам нужно протестировать креатив? Вам нужно попробовать разные платные медиа? Вам нужно меньше тратить на PR? 

Составьте список всех вещей, которые вы будете отслеживать!

Этот подход дает вам очень организованный и дискретный набор измерений, который поможет вам измерить прогресс в достижении вашей конкретной цели.

Затем вы можете составить пирамиду измерения для каждой цели вашей маркетинговой или контентной команды.

Пирамида ниже показывает четыре цели: две цели кампании (увеличение количества квалифицированных потенциальных клиентов на 10% и увеличение количества заполненных форм для потенциальных клиентов на 20% за год) и две цели вклада (увеличение достижимого охвата на 10% и уменьшение содержания контента на 10%). Расходы.

Ключевые показатели эффективности, которые показывают прогресс в достижении этих целей – это пользователи, пользователи A-level, заполнение лидов, коэффициенты конверсии по кампаниям, коэффициенты вовлеченности подписчиков по сравнению с общим трафиком.

Метрики, которые нужно отслеживать, поскольку они влияют на KPI — это лайки/подписчики, совместное использование, трафик, время на сайте, стоимость производства контента по платформам, стоимость трафика и рейтинг SEO.

Пирамида системы показателей и целей контент-маркетинга
Пирамида системы показателей и целей контент-маркетинга

Что дальше? Цель измерения

Что мы можем ожидать от маркетинговых измерений в будущем?

Одна вещь, которая не изменится – это необходимость понимать, что важно для вашего бизнеса. Чтобы вы могли сосредоточиться на измерении и уточнении на основе того, что вы обнаружите. Генеральный директор Кейт Брэдли Чернис объясняет, как ее команда измеряет то, что имеет значение для ее бизнеса.

Итак, что меняется? Во-первых, искусственный интеллект будет все больше и больше использоваться для обработки огромного количества данных, генерируемых потреблением цифрового контента.

В большинстве случаев это измерение используется, чтобы понять, кто входит в наши сферы влияния — и какие намерения они там имеют.

Идея данных о намерениях состоит в том, чтобы определить, на кого и когда следует направить конкретные кампании.

Например, многие компании используют посещение веб-сайта как триггер, чтобы перенаправить посетителя с помощью рекламы.

Существует технология, позволяющая отслеживать, что посетители делают на веб-сайте, и ориентироваться только на тех людей, которые совершили действие, которое вы определили как показывающее намерение совершить покупку. Данные о намерениях используются для принятия решений о том, показывать конкретным посетителям другую рекламу или вообще не показывать рекламу в зависимости от действий, которые они предприняли или не предприняли.

В предстоящие годы появится много искусственного интеллекта и алгоритмических способов измерения маркетинга.

Помните, однако, что вам не нужно все измерять просто потому, что вы можете. Установите стандарты для измерения успеха и убедитесь, что вы договорились измерять прогресс в достижении чего-то важного.

Не попадайтесь в ловушку придания значения вещам только потому, что они измеримы. Сделайте их измеримыми, потому что они имеют значение.

Получите максимум от вашего сайта

Заказать проект

Введите корректный телефон